«Макдоналдс» «включает большую скорость»
В 1979 году Дэн Дорфман, журналист, специализировавшийся на передаче в прессу деловой информации, написал для журнала «Эсквайр» статью, в которой в очередной раз всплыла вечная озабоченность Уолл-стрит тем, что рынок быстрого питания перенасыщен и что темпы роста «Макдоналдса» замедляются.
0-х годов, когда «Макдоналдс» раскололся на два лагеря. Важным элементом новой гармонии были тесные личные отношения Крока и Тернера. «У Рэя никогда не было сына, и Фред стал им, – отмечает директор Дэвид Уоллерстейн. – Фред боготворил Рэя, но он также знал, как вести себя с ним. Он мог добиться от него того, чего хотел, заставив его думать, что то, чего Тернер хочет от него, – это идея самого Крока. Он вел себя с ним так, как сын ведет себя с отцом». Вот что добавил к сказанному директор Аллен Сталтс: «Отношение Фреда к Рэю было удивительно тем, что он не лицемерил, когда звонил в Калифорнию для того, чтобы узнать мнение босса, но в то же самое время он управлял «Макдоналдсом» с той же твердостью, что и Хэри».
Тем не менее Тернер оставался в тени Крока, постоянно находившегося в центре внимания публики, и поэтому вне «Макдоналдса» он практически неизвестен – даже в деловых кругах, в которых о президенте компании, ежегодный доход которой равен 11 миллиардам долларов, знать, казалось бы, должны. Возможно, Тернер и заслуживал бы такой участи, если бы он занял этот пост просто на время для того, чтобы лишь подменить обладавшего всей полнотой власти основателя компании. И хотя, вполне вероятно, у кого-то могло сложиться именно такое впечатление, с реальной действительностью оно не имеет абсолютно ничего общего.е. В 1967 году в программе развития «Бургер кинг» наконец был превышен рубеж создания ста новых предприятий в год. Таким образом, эта компания впервые сравнялась с «Макдоналдсом» по этому показателю. Даже при таких темпах роста количество ресторанов «Бургер кинг» составляло лишь треть предприятий «Макдоналдса». Но в тот год эта компания, штаб-квартира которой находилась в Майами, была приобретена «Пиллсбери корпорейшн», третьей в ряду крупнейших компаний, производивших упакованные продукты питания. И поэтому стала потенциально самой мощной с точки зрения финансовых ресурсов компанией во всей индустрии быстрого питания. Однако, возможно, еще более серьезный вызов «Макдоналдсу» бросила компания «Бургер шеф». К началу 1968 года благодаря осуществлению программы развития разрыв в количестве ресторанов между этой компанией и «Макдоналдсом» сократился до чуть менее 100 предприятий. В том же году компания «Дженерал фудс», вторая в списке гигантов рынка по переработке продуктов питания, последовала примеру «Пиллсбери» и за 20 миллионов долларов приобрела «Бургер шеф».
Все новые корпорации устремлялись в сулившую крупную выгоду индустрию быстрого питания. Уже через несколько лет все крупнейшие производители продуктов питания утвердились в этом бизнесе.
Магия голубого
экрана
В конце 60-х годов «Макдоналдс» имел практически все, что было необходимо для реализации масштабной программы развития Фреда Тернера. Компания стала самым умелым покупателем недвижимости во всей индустрии быстрого питания. Она нарастила мощные финансовые мускулы. Децентрализованная региональная структура управления позволяла ей контролировать работу динамично развивавшейся общенациональной сети. А новый Университет гамбургера позволил поднять подготовку персонала «Макдоналдса» на недосягаемую высоту.К концу 1967 года годовой объем продаж среднего предприятия «Макдоналдс» составлял всего 291 000 долларов. Эта цифра медленно росла в течение предшествовавшего десятилетия, в начале которого она была чуть ниже 200 000 долларов. В связи с тем, что Тернер планировал за пять лет утроить количество ресторанов, объем продаж в расчете на одно предприятие мог резко снизиться, возможно даже ниже уровня рентабельности, если только «Макдоналдсу» не удалось бы привлечь новых посетителей.Но самой сильной стороной местных кооперативов является то, что на своих рынках они дают рекламу, оказавшуюся эффективной на других рынках и созданную другими местными кооперативами. Местные кооперативы выступают в роли канала распространения удачных рекламных идей от кооператива к кооперативу по всей «Макдоналдс систем инк.». И когда созданная на местном уровне реклама оказывается эффективной на каком-то одном рынке, компания «Макдоналдс» с помощью телесетей порой распространяет ее по всей стране. В результате реклама «Макдоналдса» и на общенациональном уровне продолжает в значительной степени опираться на местных франчайзи.
«Макдонализация» поставщиков
. По городу все шире распространялся совершенно нелепый слух, еще не подхваченный средствами массовой информации, о том, что в мясо гамбургеров добавляют червей.Продажи сокращаются.Слухи стали причиной того, что объемы продаж в сети «Макдоналдса» оставались на низком уровне в течение многих месяцев.Удивительно, что «Макдоналдсу» удалось превратить все эти минусы в плюсы. К концу 70-х годов корпорация была уже в состоянии реагировать на вызовы на всех этих фронтах, и можно было видеть благоприятные результаты более информированного подхода к внешнему миру.В 1969 году в «Макдоналдсе» было лишь 4 негра-франчайзи, а в 1972 году их уже насчитывалось около 50 человек, или почти 10 % всех франчайзи
Сдержки и противовесы
Конфликты с общественными группами и силами, проблема репутации «Макдоналдса» в средствах массовой информации – все это представляло опасность для корпорации. Но в середине 70-х годов над ней нависла угроза, которая потенциально могла вылиться в беспрецедентную катастрофу. Она исходила изнутри, от тех самых дней, которые получали наибольшую выгоду от той золотой жилы быстрого питания, которую открыл «Макдоналдс», – от франчайзи.
Эта угроза не только порождала самые большие опасения, но и вызывала удивление.Конфликты с общественными группами и силами, проблема репутации «Макдоналдса» в средствах массовой информации – все это представляло опасность для корпорации. Но в середине 70-х годов над ней нависла угроза, которая потенциально могла вылиться в беспрецедентную катастрофу. Она исходила изнутри, от тех самых дней, которые получали наибольшую выгоду от той золотой жилы быстрого питания, которую открыл «Макдоналдс», – от франчайзи.
Эта угроза не только порождала самые большие опасения, но и вызывала удивление.В «Макдоналдсе» опытным путем не определяли также возможные убытки, которые новое предприятие может нанести продажам уже существующего с целью выяснения того, насколько справедливы жалобы франчайзи по поводу так называемой коллизии. Главным для корпорации было расширение сети, а не защита владельцев существующих ресторанов. Однако в период бурного расширения сети в некоторых регионах система консультирования на местах превратилась, по существу, в инспекцию, занимавшуюся чуть ли не поисками пыли в ресторане. Некоторые консультанты на местах стали высокомерными и недосягаемыми чиновниками. Отчасти так произошло потому, что в систему пришло много новых консультантов, не имевших опыта. Для них легче всего было видеть свою задачу в проведении инспекций, в осуществлении контроля за температурой в грилях, временем приготовления продуктов и за ежедневной мойкой окон
Экспортируя Америку
Лихорадка диверсификации достигла в США своего пика в конце 60-х – начале 70-х годов. Не миновала она и Рэя Крока. Еще в 1962 году Хэри Зоннеборн уговорил его приобрести ресторан в чикагском районе Саут-Сайд, называвшемся «Хоттингерс». При ресторане имелась немецкая пивная на открытом воздухе с установленной в ней эстрадой для оркестра в окружении газонов, похожих на лужайку для игры в гольф. Зоннеборна привлекла своей необычностью идея продажи лицензий на роскошные рестораны с барами и пивными, основным продуктом которых был бы огромный гамбургер, подаваемый на ржаном хлебе.
Это была первая попытка диверсификации, предпринятая «Макдоналдсом». Но к началу 70-х годов не менее очевидным становилось и то, что к концу десятилетия «Макдоналдс» станет машиной по зарабатыванию денег, которая даст их гораздо больше, чем можно будет эффективно потратить на развитие бизнеса внутри страны. 1970 году, когда «Макдоналдс» впервые предпринял серьезную попытку выйти на зарубежные рынки, он шел непроторенным путем. Только международные нефтяные компании, торговавшие продукцией, получаемой из сырья, источники которого они контролировали, широко оперировали в международном масштабе, розничная же торговля практически не имела выходов за рубеж.Для того чтобы добиться успеха, «Макдоналдсу» предстояло произвести культурный переворот. Конечно, корпорации уже пришлось двадцатью годами ранее искать ответ на подобный же вопрос, хотя масштаб его был иным. «Для давних служащих корпорации ее выход на международный рынок был особенно привлекателен тем, что вновь нужно было идти путем, который еще никто не прошел», – говорит Тернер.
Между «Макдоналдс» и зарубежными партнерами отношения строятся на базе предпринимательства, и это единственное, что повторяется во всех странах, в остальном же и историю возникновения партнерских отношений, и условия сотрудничества отличает такое разнообразие, что двух похожих случаев найти просто невозможно.